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Jul 1, 2020 1:11 AM ET

Les annonceurs de boycott de Facebook ont la bonne compagnie mais le mauvais diagnostic


Les annonceurs de boycott de Facebook ont la bonne compagnie mais le mauvais diagnostic

iCrowd Newswire - Jul 1, 2020

Photo par Amelia Holowaty Krales

C’était un grand jour de nouvelles pour les interdictions: Twitch temporairement interdit Donald Trump, Reddit interdit The_Donald, YouTube interdit un groupe de créateurs d’extrême droite,et l’Inde interdit TikTok. Mais je n’ai toujours pas écrit sur le boycott de la publicité Facebook, qui s’est accéléré depuis la dernière fois que j’ai écrit – alors parlons-en aujourd’hui, et nous allons arriver au reste plus tard cette semaine.

Je.

Un boycott de la publicité sur les médias sociaux qui a commencé avec certaines marques de vêtements d’extérieur a pris de la vapeur au cours du week-end, et a été rejoint par certains des géants de la publicité de marque grand public. Unilever, Verizon, Starbucks, Coca-Cola et Cloroxare parmi ceux qui ont retiré leurs annonces. (Microsoft l’a fait tranquillement en mai.) Certains ont retiré leurs annonces pendant un mois; certains mettent leurs annonces sur une « pause » indéfinie. Certains ont retiré leurs annonces de Facebook seulement; d’autres les ont également retirés de Twitter et de YouTube. Certains se sont joints à un boycott officiel mené par une coalition de groupes de défense des droits civiques qui comprend l’Anti-Defamation League et la NAACP; d’autres hochèrent la tête respectueusement au boycott, mais ont dit qu’ils faisaient leur propre chose.

La plupart de l’attention a porté sur les aspects liés à Facebook du boycott, alors commençons par là: Que veulent exactement les annonceurs? Le groupe de défense des droits civiques a mis en place une page Web avec quelques « recommandations », à commencer par l’embauche d’un « cadre de niveau C-suite avec l’expertise des droits civiques pour évaluer les produits et les politiques de discrimination, de partialité et de haine ». (Mon sentiment est que le directeur de la diversité de Facebook fait au moins une partie de ce déjà, si quelque peu officieusement.) Il a également demandé à Facebook de « se soumettre à des audits réguliers, tiers, indépendants de la haine et de la désinformation fondées sur l’identité ». (Comme celui-ci?)

Ensuite, il ya une partie où ils demandent leur argent:

Fournir une vérification et un remboursement aux annonceurs dont les annonces ont été diffusées à côté du contenu qui a ensuite été supprimé pour violation des conditions de service.

Le reste est un mélange de demandes pour des choses que Facebook fait déjà ou a une politique contre (« arrêter de recommander ou d’amplifier autrement des groupes ou du contenu de groupes associés à la haine »; « éprimer la désinformation liée au vot »); une sorte de a déjà une politique contre (« Trouver et supprimer les groupes publics et privés axés sur la suprématie blanche, la milice, l’antisémitisme, les conspirations violentes, le négationnisme de l’Holocauste, la désinformation vaccine, et le négationnisme climatique »); et les choses qu’il pensait faire, mais a décidé de ne pas (fact-check annonces politiques).

Pour être juste, il y a des idées originales ici. (Mon préféré, et quelque chose que chaque plate-forme devrait absolument faire: « Permettre aux personnes confrontées à la haine sévère et le harcèlement de se connecter avec un employé Facebook en direct. ») Mais dans leurs déclarations publiques, la plupart des marques ont parlé comme si Facebook n’interdit pas le discours de haine du tout.

Prenez Unilever, qui a supprimé les annonces de Twitter ainsi que Facebook. Voici Suzanne Vranica et Deeta Seetharaman dans le Wall Street Journal:

« Sur la base de la polarisation actuelle et de l’élection que nous avons aux États-Unis, il doit y avoir beaucoup plus d’application dans le domaine du discours haineux », a déclaré Luis Di Como, vice-président exécutif des médias mondiaux d’Unilever.

« Continuer à faire de la publicité sur ces plateformes à l’heure actuelle n’ajouterait pas de valeur aux personnes et à la société », a déclaré M. Unilever. L’interdiction couvrira également Instagram.

Si la publicité de la mayonnaise Hellmann sur Facebook et Twitter a été « ajouter de la valeur aux gens et la société » avant, c’est nouvelles pour moi. Mais le point le plus important est que ce qu’Unilever et d’autres marques disent qu’ils veulent – « plus d’application » – est si vague qu’il est presque vide de sens.

Par exemple, jetez un oeil à la déclaration Adidas et Reebok fait quand ils ont tiré des annonces sur Facebook et Instagram jusqu’en Juillet: « Raciste, discriminatoire, et haineux contenu en ligne n’ont pas sa place dans notre marque ou dans la société. » Et voici la politique de Facebook sur les discours haineux: « Nous n’autorisons pas les discours de haine sur Facebook parce qu’il crée un environnement d’intimidation et d’exclusion et dans certains cas peut promouvoir la violence dans le monde réel. »

Cela suggère que ce qui est en jeu ici, dans la mesure où le boycott est en fait sur le discours de haine, n’est pas ce qui est autorisé, mais ce qui est appliqué. Et si c’est la conversation que vous voulez avoir, vous devez poser des questions différentes. Des questions telles que : Dans quelle mesure la violation du contenu doit-elle être supprimée rapidement ? Quelle part devrait être identifiée par les systèmes automatisés? Et combien d’erreurs êtes-vous prêt à tolérer, à la fois pour les messages supprimés par erreur et les messages laissés dans l’erreur?

Ce qui rend le dernier difficile, c’est que compte tenu de la grande taille de Facebook, même un taux d’erreur de 1 pour cent signifie que des milliers d’erreurs seront faites chaque jour. Il n’est pas possible de laisser 1,73 milliard de personnes par jour poster librement sur vos services et de les faire respecter toutes vos règles. Peut-être que votre réaction à cela est que c’est OK, certaines erreurs sont très bien. Peut-être que votre réaction est que c’est terrible, nous devrions nous débarrasser de la loi qui rend tout ce que l’affichage possible. (C’est la position déclarée des candidats républicains et démocrates à la présidence.)

Ou peut-être votre réaction est, comment Facebook est-il si grand en premier lieu? A-t-il peut-être acheté sa principale concurrence et manœuvré d’autres concurrents hors du marché? Est-ce la raison pour laquelle tant de ses décisions concernant la modération du contenu se sentent soudainement comme des urgences nationales?

Une grande partie de ce qui a été discuté au cours de la dernière semaine est présentée comme une discussion sur les politiques et l’application de la loi, alors qu’il s’agit vraiment, me semble-t-il, de la taille.

II.

La raison traditionnelle d’exiger un boycott d’une entreprise de médias par un annonceur est d’accroître la pression sur l’entreprise de médias pour qu’elle prenne des mesures en nuisant à ses résultats. Il semble peu probable que cela arrive à Facebook, du moins pas à moins que le boycott se développe par un ordre de grandeur.

La raison en est qu’il existe deux principaux types de publicité sur Facebook. L’une est la publicité de marque, dans laquelle une entreprise comme Coca-Cola vous montre une annonce charmante sur l’eau de sucre pour vous faire avoir des sentiments chaleureux à ce sujet, vous rendant plus susceptibles de l’acheter à un moment donné dans l’avenir. L’autre est la publicité à réponse directe, où une entreprise comme Zynga vous demande d’installer une application de poker sur votre téléphone, ou une marque de commerce électronique vous demande d’acheter une brosse à dents juste à l’intérieur de l’application Facebook.

Ce sont les sociétés de publicité de marque qui mènent le boycott. Et le problème pour eux, ou n’importe qui enracinement pour eux, est que les annonceurs de marque représentent une petite minorité de clients de Facebook. Brian Fung a expliqué la situation à CNN:

Parmi les entreprises qui ont rejoint le boycott jusqu’à présent, seulement trois – Unilever, Verizon et le détaillant d’équipement de plein air REI – se classent parmi les 100 meilleurs annonceurs sur Facebook, selon les données compilées par Pathmatics, une société de renseignements marketing. En 2019, Unilever s’est classé au 30e rang, dépensant environ 42,4 millions de dollars pour les publicités Facebook. Verizon et REI ont été 88e et 90e, respectivement, dépensant environ 23 millions de dollars chacun.

Les 100 marques les plus dépensées ont représenté 4,2 milliards de dollars de publicité sur Facebook l’an dernier, selon les données de Pathmatics, soit environ 6 % des revenus publicitaires de la plate-forme.

En d’autres termes, les annonceurs de marque pourraient tous quitter Facebook de façon permanente demain et Facebook aurait encore plus de 90 pour cent de ses revenus. Et c’est en supposant que les annonceurs de la marque ne finira pas par revenir à Facebook – une hypothèse que, au moins pour le moment, personne ne fait. Il ya une raison Facebook a plus de 7 millions d’annonceurs, et la raison en est que les annonces fonctionnent.

p’III.

Dans le même temps, ce n’est pas comme si vous ne pouvez pas faire un bon argument de sécurité de la marque sur le retrait de vos annonces de Facebook. Chaque jour, les journalistes apportent une nouvelle série d’histoires sur les mauvais messages trouvés sur le site: groupes Boogaloo, reconditionné raciste peur-mongering, négation de l’Holocauste, et ainsi de suite. Et les annonceurs sont nerveux de voir leur contenu à côté de nouvelles sur un bon jour – demander à n’importe quel éditeur en ce moment combien de ces mêmes marques tweeting avec ferveur à l’appui de Black Lives Matter prendrait une annonce à côté d’une histoire sur la brutalité policière. Je doute que même un.

Et donc il serait rationnel après avoir entendu Facebook dis-le enlevé 9,6 millions de morceaux de discours de haine du réseau au premier trimestre de 2020 pour décider, vous savez quoi, peut-être nous allons juste acheter une annonce panneau d’affichage quelque part? Que diriez-vous d’une campagne radio? J’ai entendu podcasts sont grands ces jours-ci. Bien sûr, votre annonce ne va probablement pas courir à côté d’un poste de négation de l’Holocauste. Mais si c’était le cas, le sauriez-vous ?

Si le vrai problème sous-jacent au boycott de la publicité est Facebook est trop grand pour modérer efficacement sa propre plate-forme – eh bien, cela semble être un problème plus difficile pour Facebook à argumenter. Il est juste difficile d’imaginer l’entreprise le prendre trop au sérieux à moins que l’une des marques de boycott le dit réellement à haute voix.

Iv.

À l’intérieur de Facebook, il ya un sentiment que tout cela va souffler sur éventuellement. Un, il l’a toujours fait avant. Deuxièmement, Facebook a toujours les annonceurs de réponse directe de son côté. Et parce qu’il a des millions d’entre eux, l’entreprise est à l’abri de la plupart des retombées économiques.

Facebookers j’ai parlé avec ont tendance à se méfier des motivations des annonceurs. Ils ont noté que, au milieu de la pandémie mondiale, les annonceurs ont réduit leurs dépenses publicitaires de toute façon. (Unilever a annoncé qu’elle le ferait en avril.) Ils ont noté que les grands annonceurs ont historiquement détesté le système de publicité basé sur les enchères de Facebook, qui leur offre moins de pouvoir de tarification qu’ils n’ont sur d’autres médias achète. Le fait que, dans une récession, un groupe d’annonceurs aimerait maintenant des remboursements pour les annonces qui ont déjà couru, ne se sent pas tout à fait comme une coïncidence. Aller sur Twitter pour dire « Facebook devrait faire mieux, » et la collecte de vos retweets et obtenir une belle histoire de nouvelles hors de lui, tout en économisant de l’argent dans le processus, est peut-être moins un profil dans le courage qu’il a parfois été présenté comme au cours des derniers jours.

Il semble clair que les annonceurs veulent voir une sorte de concession de Facebook afin qu’ils puissent déclarer la victoire et passer à autre chose. Et si Facebook offre une concession mineure, et les annonceurs ne l’acceptent facilement et aller de l’avant, alors je pense que ceux qui sont sceptiques sur les motifs derrière le boycott peut faire valoir que le tout était essentiellement opportuniste.

C.

Cela dit: il y aura plus de mauvais messages, sur Facebook et partout ailleurs, et ces questions vont probablement éclater à nouveau. Facebook sera de nouveau tenu responsable des pires choses que les gens postent sur elle – au moins dans la cour de l’opinion publique – et les annonceurs pourraient une fois de plus arrêter leurs dépenses.

L’article 230 très discuté de la Loi sur la décence des communications protège principalement des entreprises comme Facebook contre les poursuites judiciaires sur ce que leurs utilisateurs publient. Mais le boycott de l’annonce montre qu’il existe d’autres façons de tenir les entreprises responsables, et certaines de ces façons peuvent s’avérer plus dommageables qu’une affaire judiciaire. Je suis sceptique que le boycott de la publicité aura beaucoup d’un effet à long terme sur le cours de l’action Facebook. Mais une semaine de grandes marques faisant des déclarations qu’ils voient Facebook comme un foyer pour le discours de haine semble susceptible de laisser une marque.

Je ne pense pas que les annonceurs boycott ont diagnostiqué le vrai problème ici, et je suis sympathique à ceux qui remettent en question leurs motivations. Mais tout ce qui peut être à côté de la question – vous n’avez pas toujours à avoir raison d’atterrir un coup de poing.

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